招标

现今，越来越多的贸易打着招标的名，却不是行着招标的事，我们不禁要问：究竟是《招标投标法》落伍，其招标内涵没有随着时代的发展而发展，还是各种贸易方式滥用招标的名？下面就以央视广告招标为例来进行分析说明。

　　2007年11月18日，中央电视台第13次年度黄金资源广告招标会举行，“有加的吗？有加的吗？还有加的吗？”随着拍卖师的叫喊声，央视2007年黄金资源广告招标会再创新高，中标标额67.95亿元，在2006年58.69亿元的基数上净增9.25亿元，增长15.77％，企业中标额最高为4.2亿元。

　　对于这一现象，大家不禁要质疑：央视广告招标，究竟是招标还是拍卖？因为我们看到，招标现场上没有评审专家的评审，有的只是拍卖师的叫喊。招标与拍卖，这两种不同形式在央视广告市场化的营销中颇有意味的集结在了一起。

　　分析上述问题之前，我们首先要厘清招标和拍卖两个概念。

　　什么是招标？什么是拍卖？

　　招标与拍卖的异同如表1所示。

　　从表1的对比中，我们不难看到，所谓的央视广告招标其实就是拍卖，无论从采用的程序、成交的方式、取得的结果来看它都是一种典型的拍卖行为。具体表现如下：

　　表现之一：央视巨额收入和企业高价中标

　　央视广告招标总额从2004年44.12亿元、2005年52.48亿元、2006年58.69亿元，直到2007年67.96亿元。各标王的中标价也从最初的3 079万元，到2007年的4.2亿元。以上数值一方面是央视的巨额广告收入，一方面是众多商家中标额逐渐走高的趋势。

　　而以最高价“中标”不是招标投标的规则。

　　表现之二：公共利益未得到充分体现

　　（1）虚假广告的发布。著名评论员田嘉力说，央视在对待广告收入这件事上，多了些“营销”意识，却明显地少了社会责任感。他们只看到了财源滚滚，至于怎样尽到相应的审核、把关责任以为公众身体和生命负责，他们没有说。因为，有些违规广告在央视也播出过。有些，即使不违规也不违法，但也不乏“夸大”的成分。《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的……对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。”那么，假如宝洁旗下的SK-II被认定虚假宣传，央视会不会被处以相应罚款？

　　（2）企业是否对消费者负责。从企业的角度说，如果企业能够通过赎买的方式获得足够的广告垄断，进而赢取更大的市场空间，那么它还会不会对顾客表示出足够的尊重？

　　（3）中央电视台广告招标的账算来算去就是消费者自己花钱去中央电视台打自己根本不想看到的广告，央视越有钱，消费者越郁闷。

　　总体而言，央视此举表现在社会责任感的欠缺、对企业的误导，以及对消费者的是否尊重上。

　　表现之三：央视财源滚滚，利用公共权力来牟利

　　在中国内地，中央电视台传递着党中央的声音，是惟一一家覆盖全国的电视台，其垄断性资源为大众消费品提供了强大的推广平台，因此成为大众消费品推广的主要媒体。但是，随着消费者的成熟和地方电视台以及其他媒介的崛起，中央电视台慢慢从神坛走下来。特别是其体制，是事业单位还是企业性质，是一个公正的媒介还是带有赢利冲动，其媒介的公信力受到公众的质疑。

　　央视代表的是国家的声音，其职责是发布政府政策、党派言论，是以服务公众利益为宗旨，而非以营利为目的。其特殊地位则使其具有高收视率，而企业看中的正是这些，才向其投入巨额的广告费。央视进行广告招标，一方面获得了其他电视台无法获得的公共资源和公共信用，另一方面，又把这些公共资源放到市场中来招标，获取巨额利益，北大教授刘国基直言不讳地认为其是“将一个代表权力的公共资源市场化了”。

　　而招标却对招标方有各种规定，很少有一家独霸和有失公平的现象。

　　表现之四：央视“标王”命运

　　在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓的品牌。然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速，孔府家宴零价转让，爱多已一无所有，秦池只剩下一个招牌。

　　其实，在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因素的护航，品牌的“一夜成名”可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多隐患。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。

　　北京广播学院广告学院院长黄升民指出，央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，没有内涵的企业品牌终将败北，广告标王离市场标王还有很远的距离。
　　而招投标过程中广大中标商却多表现为发展。

　　为什么实为拍卖，却说招标？

　　原因之一：前例沿用

　　中央电视台的所谓招标其实是拍卖，为什么明明是拍卖，偏要说是招标呢？为什么会出现如此名目繁多的招标？笔者分析，可能是由于《招标投标法》于2000年1月1日开始施行，而在此之前，央视广告招标已举行了5届，于是一直延用了下来，没能进行改变。

　　原因之二：获取更多的广告收入

　　专家已有过分析，打着招标的旗号，无非是为了吸引更多的企业来参与，进而获取更高的广告收入。因为，20多年的招标实践已使得招标工作越来越深入人心，其给广大中标商带来的利益也不用说，虽然目前的招标工作还有这样那样的问题有待解决。

　　问题之一：招标概念滥用

　　目前有很多名目繁多的招标，打着招标的名行着非招标的事，还有些不必要采用招标方式的项目也在进行招标，招标的范围越来越大，招标的内涵也越来越不清。对此现象如何进一步规范？

　　问题之二：无人监管和谁来监督

　　自2000年1月1日起施行的《招标投标法》附则中规定：涉及国家安全、国家秘密、抢险救灾或者属于利用扶贫资金实行以工代赈、需要使用农民工等特殊情况，不适宜进行招标的项目，按照国家有关规定可以不进行招标。但显然央视招标不符合上述情况。

　　业内专家钱忠宝先生表示，中国招标投标协会应出面制止央台滥用“招标”的行为。他指出：中央电视台滥用“招标”一词，明明是广告发布时段拍卖，硬要说成“招标”，这是对招标的亵渎！如果这是招标，那么，中央电视台的招标严重违背了《招标投标法》；建议中国招标投标协会向高等法院起诉中央电视台，状告中央电视台亵渎招标，损害招标声誉，并要求赔偿招标声誉损失费50亿元人民币，用于资助贫困儿童。

　　关于监督问题，《招标投标法》附则中规定：投标人和其他利害关系人认为招标投标活动不符合本法有关规定的，有权向招标人提出异议或者依法向有关行政监督部门投诉。那么央视滥用招标的行为由谁来监督？招投标协会行不行？其是否有能力对央视这个巨头进行监督？

　　综上所述，央视广告招标的现象，一定程度上反映了招投标领域的监管缺位和招标滥用的现象，此方面的法规和制度建设还有待完善，招投标的健全和健康发展还有待各方面的共同努力。<刘  梅>